“一代人有一代人的鸡蛋要领富深所。”
最近听说以“低调奢华无logo”闻名的BV（Bottega Veneta，葆蝶家）要和诗人余秀华联名策展，还能免费领取特别版诗集，上海精致白领和文艺青年连忙顶着30度的高温，打了50块钱的车赶到现场，却纷纷傻眼：
“就这？”
排队，自取，走人。
“本以为会花2个小时看看展，结果2分钟就结束了。”
BV只贡献了一张书皮，一万本诗集像积木一样被简单堆砌，搭出一串沉默的绿色巨型品牌名；观众拎着两本书，成了“免费群演”，左顾右盼，只能和空气进行一场尴尬的“诗意对话”。
图源：小红书@v小奇
好歹毒的营销巧思，连路过的蚂蚁都要被踩一脚。
展开剩余93%“很难评的一次活动——你说它抠搜吧，送你一本书；你说它大方吧，领本书就让你走人； 你说它有文化吧，它又怕你停下来多读两页。”
“我的天命就是写文章，谈恋爱，好吃懒做。”
作为近年在年轻白领群体中颇有人气的“犀利女诗人”，余秀华被广泛认知为“从农妇到诗人”的大女主式人物，以强烈的主体意识、不加矫饰的情感表达、以及爱憎分明的“活人感”，打动了无数读者。
4月16日，BV发布余秀华全新创作的诗歌视频，以“当你的名字已足够”的品牌理念为灵感，诗作将收录于特别装帧版《摇摇晃晃的人间》，并随之免费赠送——
“如果我是一棵树，也不必一定要个春天。”
一时间，沪上文艺白领们炸开了锅。
图源：小红书@ManicBee、@ChenYu
然而，好不容易辗转腾挪到了目的地，却撞上了本年度“诈骗”现场。
被宣传为“可阅读”的艺术装置，其实是将余秀华的诗集简单拼成“Bottega Veneta”字样。可放眼望去，不过是一堆宛如砖块砌出的绿色小山，除非如同无人机般“飞上天和太阳肩并肩”，否则很难看出其图案意图，主打一个“只有天知道”。
而所谓的特别装帧版诗集，也仅仅是裹上BV标志性绿色的书皮，打眼一看，仿佛是 “西西弗书店占位书同款”。
整体流程也相当简单粗暴：排队、扫码、拿书、走人，领鸡蛋旁边还有人宣传，BV搞活动还没反应过来就结束了。
“整个活动看不出和BV有啥关系，更不知道和余秀华有什么关系？你好歹也给一点和品牌或和书的作者相关的内容吧，哪怕搞个读书会也是好的。”
对此，更具高级感的解读方式是：当人们将诗集带回家后，BV的品牌符号随之消解，但诗歌却在每个人的生活中生根发芽。
“不错富深所，当年绝对是做语文阅读理解的一把好手。”
图源：小红书@浅浅呀、@AnXin
回家一刷社交媒体，啥，还有人领到了钱？
定睛一看评论区，才发现——原来奢侈品活动也需要“找托”。
早在活动开始前，就有中介招募充场兼职200名，要求“16-36岁，年轻，穿着干净整洁不邋遢”，只需在规定时间内“逛展”10分钟，不仅能领到诗集，还能返现50元。
图源：受访者供图
“有人领钱表演，而我提前数日预约、盛装打扮、顶着热花的妆排队领书，才发现自己只是个‘免费群演’。”
图源：小红书@淼淼
此外，这次的活动地点虽选在建于1956年的划船俱乐部，但不过是作为打卡背景板，只对工作人员开放，普通观众却不得入内。
与前一晚明星云集的内邀演出形成鲜明对比，公众开放日更像是VIC活动的“剩饭清扫”。
演出中，余秀华与英国著名舞蹈制作人Farooq Chaudhry OBE合作推出诗歌舞蹈剧场。她坐在椅上，用肢体重新诠释自己的文字。 可惜，现场没有大屏的滚动播放，更没有声光乐，想看只能顶着烈日，还得用自己的手机流量。
“想看清楚舞台，但过于剧烈的反光只能映出我热得呲牙咧嘴的脸。”
类似BV的奢侈品似乎很热衷在上海搞“文学活动”，特别是送书——简单直白好操作，不过BV让人看出了敷衍，有的品牌则让自来水愿意发条小红书引流。
比如因“富家千金”人设出圈的时尚品牌Miumiu，将赠书活动打造成“命运游戏”。 2024年，Miumiu在理想国书店门口，把送书设计成了“自由”与“爱情”的二选一互动，参与者根据选择，可以获赠一册对应主题的英文原版书。
英文书增加了一层欧洲奢侈品独有的光环，要爱情还是自由的“哲学问题”，一个叛逆少女风牌子，开始散发起“女知识分子”内味儿了。
图源：小红书@波尔特
还有高端自然护肤品牌伊索（Aesop），几乎把“送书”干成了慈善副业。 2023年与2024年的妇女节期间，伊索撤走货架上的产品，宣称要“放弃一周的营业额”，用一系列由女性创作或与女性主题相关的精选书籍填满空间，同时邀请多位知名作家举办分享会，围绕女性的多重身份展开深度对话。
活动期间，参观者无需消费即可带走一本心仪的书籍，在扉页盖上Aesop的印章，夹上一枚香氛书签，再装进有品牌标识的帆布袋中就完事了。
图源：小红书@lele吃饱没
今年伊索将“赠书明盒”改为“互赠盲盒”富深所，参与者在活动现场可以用自己的旧书换一本其他人提供的书。把降本包装上社交，让换书变成一场社会实验，这还能叫做品牌赠书吗？去打卡的博主和沪上白领纷纷感慨：“有种与陌生的朋友隔空击掌的快感。”
图源：小红书@Evoney
看起来“赠书”像个充满人文关怀、你好我好大家好的公益活动，实际操作起来，难度堪比高考作文要求“立意高远、切题精准、语言优美”。
搞好了是锦上添花在社交平台树立起深邃的品牌形象，像Miumiu发出灵魂拷问，搞不好就如BV把送书搞成领鸡蛋，可能就是铺天盖地的流程混乱、消费女性主义、挪用他人叙事用作商业营销的质疑。想要以文学为媒介完成一场真正动人的品牌叙事，远比表面上的打卡与包装更为艰难。
不过奢侈品们不轻易放下品牌身段，却异常热衷于抱着“文学大腿”不放。
当LV艺术总监Marc Jacobs每周在社交媒体上发布手持文学名著的自拍，并打上“阅读时刻”的tag时，网友好奇发问：“真的读完了吗？还是只是翻到有插图的地方？”
比如Gucci在纽约SOHO区开起书店，主营艺术、设计与时尚类书籍。但开业以来，消费者最多的反馈是：“书也没有多少。”
与其说这是在卖书，不如说更像是一个主打社交的读书俱乐部。
刚开业书店请来了乐队主唱Florence Welch现场读诗。这位特邀嘉宾成长于艺术与文学世家，自小酷爱写诗，也常在歌词中融入诗意。朗诵的诗集《Useless Magic（无用的魔法）》，诗歌与插画皆出自本人之手，封面由Gucci当时的创意总监Michele亲自设计。讲究的就是一个“门当户对。” 读什么不重要，重要的是谁在读、在哪读。
或者如LVMH，直接投资了一家叫Assouline的高端出版社，专门打造“书界铂金包”。
出版书籍一本动辄上千美元，顾客若想翻阅某本书，必有专人迎上前，将书籍从架上取下，并递上一双洁白的棉质手套，跟摸稀有皮Brikin没啥区别。
出版社高调宣称：“别叫我们出版商，我们是奢侈品牌。”如今，他们不仅出书，还玩播客、办数字杂志，为企业及私人客户策划图书馆，提供图书界的“高级定制”。
大众书店越来越难活，但奢侈品们越来越爱“看书”。
前有“高智感穿搭”，现在流行“Hot Nerd风”，书中不仅有黄金屋，还有老钱风。“纸质书”成了最佳时尚单品。
去年彭博社一篇文章提到纸质版杂志是新一代奢侈品，因为现在的纸质杂志彻底成了休闲产品，高端广告还是喜欢在上面投放，因为能吸引到“现在还有闲情雅致卖杂志”的人——“他们大多收入高且受过良好教育，愿意为精致的东西花钱。”
于是奢侈品搞“送书”营销就有了广泛的社会基础，有的商场送福利是为了让你买更多东西，有的公司送鸡蛋是为了让爷爷奶奶们仿佛占到了便宜， 有的公司送诗集是为了送你一个“文化符号”，发条朋友圈或小红书，感叹“又是灵魂被洗礼的一天”，再露出BV的名字形成塑造品牌文化调性的闭环。
看似薅了BV的羊毛，“邀请”打工人去免费领书依然是品牌们文化play的重要一环，只不过BV这次play的太不走心了，于是打工人顿悟： 抛开BV这个绿书皮，其实领书和领鸡蛋有啥区别呢？
而就在去年，LV将三家上海热门咖啡馆改造成快闪书店，买两本自家出版的书就送一个LV帆布袋，最低消费580元。
虽然人人都心知肚明，内心深处最渴望的是那个免费的包，但小票上印着的，依旧是440元一本的《城市指南》。
图源：申江服务导报
编辑｜橘总
作者｜大碗
设计｜胖兔
封面图源｜小红书@ 小红书@v小奇
参考资料：
1.byFresh, 《走，带你去Gucci买书》, 2019.01
2.ELLE, 《Bottega Veneta〈一场诗意的对话〉诗歌装置在上海揭幕》, 2025.04
3.申江服务导报, 《LV一口气开了三家书店，是卖书还是营销？》, 2023.06
4.数据公园, 《“纸媒已死”论调盛行多年，品牌重新聚焦书籍出版》, 2023.03
5.T中文版, 《伊索女性文学图书馆，人生自有旷野》, 2024.03
6.Vogue Bussiness, 《“书虫女孩” 的夏日：奢侈品如何打造与文学世界的深度对话？》, 2024.06
7.Vogue, 《为何Bottega Veneta从不需要Logo设计？答案是横跨半世纪的自信宣言：「When Your Own Initials are Enough」》，2022.03
8.伊丽莎白·科里德-霍尔基特, 《微小的总和：21世纪的志向阶级》, 2022
9.Adzze, Luxury Ads: How Literary References Are Elevating Premium Branding, 2025.04
10.Al Dente, How Literature Can Power Luxury’s Next Chapter, 2025.02
11.Jing Daily, How brands are harnessing luxury’s love for literature in China, 2024.02
12.Miseri & Caroline, The power of silence: Bottega Veneta’s social media abstinence, 2022
13.The New York Times, Meet the Birkin Bag of the Book World: Collectible, Covetable and Priced to Match, 2024.09
14.Vogue, Sensual, Saucy, a Little Bit Freaky: Dream Baby Press and Valentino Know What Makes a Good Love Letter, 2025.02
15.Zuri Manor House, Luxe Literature: The Luxury Industry's Latest Obsession With Fiction Indicates The Rise of A New Market, 2024.09
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